CCTV策划人

特别节目是做什么用的？我把它看作是电视频道的一种“促销”、一种优惠的“打折”----在单位时间里让观众获得更多、更好的需求满足。当然，与商场里的优惠酬宾思路相似、但路径不同，特别节目是让消费者以同等于日常节目的价格付出（收视时间），获得高于日常节目的回报；把高质量的产品，按照平价来销售。

如果一个商场，经常有打折促销，人气自然会旺；但是一旦优惠酬宾没完没了，不光是财力支撑不了、利润下降，连消费者也会不信了。对于一个电视频道，没有特别节目，太冷清；过多特别节目，太闹腾。做好规划就显得很重要，以下几个维度是不得不考量的：

1、功能：即特别节目所要实现的目标，是我们对特别节目进行选择与考核的关键，也是一个项目的立项标准。一个特别节目，不清楚目标，为什么要做？功能不明确，或者承载过多，对一个特别节目都是毁灭性的损害。

宣传指向：能够发挥主流媒体的舆论引导力，促进社会舆论乃至部委行业政策的形成和推进；

资源指向：立足于已占资源的强势占有、未占有资源的积极开拓。

品牌指向：必须遵循品牌塑造的规律，须是具备品牌塑造可能的节目，须是可以尽快成长为频道品牌的节目。

收视指向：可从两个方面来衡量，两者必须有其一：一，特别节目的收视表现倍于同时段常态节目的播出收视，对频道整体收视表现有突出贡献，显著提升频道的收视曲线；二，特别节目符合频道长期的战略目标，如培养青少年观众群体，培育家庭收视习惯等。

收益指向：特别节目要有显著的经济效益回报，与其同时段栏目的收益进行对比，与其投入进行对比。

2、分布：

由于特别节目的动议多半自下而上，往往容易出现同一时期几档特别节目“齐头并进” 、特别是同类型、同形态、同收视群体的特别节目彼此撞车的现象；另一方面又呈现各月分布不均衡，有些月份相对偏弱，甚至空缺的局面。从特别节目自身传播效果最大化的角度出发，要避免各自之间传播效果彼此消解、频道阶段主打重点难以形成的问题，并考虑到竞争频道和竞争对手的因素，考虑到观众的心理节奏和接受规律。

3、运作：

运作规划的重点是对种属、类型多样的特别节目进行分类、分级管理，一方面，集全频道合力打造几档重点品牌特别节目。平均施力的操作方法会使所有节目都停留在同一层次上，形不成有力的拳头产品。另一方面，对大部分特别节目进行栏目化操作，以栏目名义出现，主要依托栏目播出平台播出；可带动栏目的品牌影响力。

4、结构：

规划一个频道的特别节目，要根据频道定位，从利用资源、占据资源的竞争策略出发，对特别节目的品种类型结构也要做前瞻性、大视野的考量。文献片的宏篇巨制，新形态的大胆试验，线上线下的大型活动，突发事件的现场直播，不一而足，品种丰富。